Die langjährige B&C Mitarbeiterin Heike Amler wurde vor kurzem befördert. Dies möchten wir zum Anlass nehmen um Ihr 5 Fragen zu Ihrer 7-jährigen Berufserfahrung bei B&C zu stellen.

Welcher Themenschwerpunkt im Rahmen Deiner Tätigkeit als Markenexpertin interessiert Dich am meisten?

Generell begeistert mich die Vielfalt an Themen, die das Projektgeschäft in einer Beratung mit sich bringt. Man lernt stetig dazu – die Abwechslung macht den Beruf besonders attraktiv.
Derzeit beschäftige ich mich intensiv und gerne mit Themen rund um das Reputationsmanagement – also die Messung, Steuerung und Kontrolle des „guten Rufs“ eines Unternehmens. Die Reputation ist als wesentlicher Stellhebel für dessen Erfolg unverzichtbar und erfordert als „Asset“ eine besondere Aufmerksamkeit. Gerade in der heutigen Zeit, wo von einem Tag auf den anderen, Skandale oder Affären den eigenen Reputationswert massiv schädigen können – wie es beispielsweise durch den Diesel-Skandal geschehen ist.

Welche Herausforderung bringt das Thema Digitalisierung für das Reputationsmanagement mit sich?

Zuerst einmal ist zu sagen, dass Digitalisierung ein Begriff ist, der sehr vielfältig verwendet wird und daher schwer greifbar ist. In unserem Umfeld fassen wir darunter digitale Tools und neue Vermarktungsmöglichkeiten, die die Markenarbeit beeinflussen.

Ich persönlich bin der Meinung, dass Digitalisierung sowohl positive als auch negative Auswirkungen auf die Unternehmensreputation hat.

Positiv einzustufen sind ganz klar die Chancen, die sich für Unternehmen ergeben, um ihre Marke zu steuern und mit ihren Kunden in Kontakt zu treten. Die Digitalisierung hat viele neue und teilweise kostengünstige Kontaktpunkte mit hoher Reichweite hervorgebracht, wie beispielsweise Social Media Plattformen im Allgemeinen, aber auch Blogs oder Influencer spielen eine Rolle. Wird der Content gut geplant und bleiben sich die Unternehmen treu, dann ergibt sich ein enormes Potenzial für erfolgreiches Reputationsmanagement.

Auf der anderen Seite bringt der Informationsaustausch in Echtzeit auch Herausforderungen für Unternehmen mit sich. Es gilt schneller und flexibler zu agieren und allzeit bereit zu sein, um beispielsweise Negativmeldungen oder flutwellenartigen Kritiken im Netz – Stichwort „Shitstorm“ – adhoc entgegen zu wirken. Das kann sogar so weit gehen, dass Unternehmen zu einem gewissen Grad die Steuerung ihrer Reputation im Markt regelrecht aus der Hand genommen wird. Diese Faktoren wiederum gestalten ein erfolgreiches Reputationsmanagement in der heutigen vernetzten Welt entsprechend schwieriger.

Insgesamt bin ich aber davon überzeugt, dass die Chancen und Möglichkeiten der neuen Welt überwiegen.

Welche Marke hat in den letzten Jahren den bedeutsamsten Imagewandel im Sinne der eigenen Reputation vollzogen?

Unser langjähriger Kunde EnBW hat meiner Meinung nach den Grundstein für eine sehr bedeutsame Transformation gelegt und befindet sich in einem umfassenden Veränderungsprozess. Vom traditionellen Energieerzeuger wandelt sich EnBW zu einem nachhaltigen Infrastrukturpartner und wälzt damit das klassische Geschäft komplett um. Auch Elektromobilität gehört nun zur klaren Zukunftsperspektive des Unternehmens.

Den gelungenen Wandel im Unternehmen konnten wir in den vergangenen Jahren praktisch „live“ miterleben. Und so freut es mich natürlich besonders zu sehen, wie positiv sich die Reputation in den vergangenen Jahren entwickelt hat – trotz des teilweise recht rauen Gegenwinds der Presse.

Ein weiteres Beispiel für einen erfolgreichen Wandel ist Adidas. Die deutsche Traditionsmarke hatte vor einigen Jahren auch mit seinem Markenimage zu kämpfen. So wurde sie zeitweise in wichtigen Märkten als verstaubt und altmodisch wahrgenommen und vom Wettbewerber Nike abgehängt. In den vergangenen Jahren hat die Marke mit Produktinnovationen und hochkarätigen Testimonials, wie Kayne West, schließlich den Turnaround geschafft – vom klassischen Sportartikelhersteller zur „Lifestyle-Brand“, die nun von den Prominenten und Influencern dieser Welt getragen wird. Dies hat der Marke sicherlich einen ordentlichen Schub eingebracht.

Was sollten Unternehmen im Rahmen der künftigen Markenarbeit beachten?

Das Grundgerüst einer erfolgreichen Markenführung wird meiner Meinung nach auch in Zukunft gelten. Grundsätzlich sollte sich eine Marke klar profilieren – also festlegen, wofür sie stehen will und wofür nicht. Am wichtigsten dabei ist, sich positiv vom Wettbewerb abzuheben. Außerdem gehören Konsistenz und Kontinuität zu den wichtigen Faktoren für den langfristigen Erfolg mit der Marke. Natürlich ist es wichtig, den Zeitgeist stets im Blick zu haben, aber die eigene Identität darf auf Grund von schnelllebigen Trends nicht aus den Augen verloren werden. Mit diesen Parametern werden maßgeblich die Leitplanken für die Markenarbeit gesetzt.

Ein gutes Beispiel für Kontinuität als Erfolgsrezept ist Nivea – eine Marke die seit über 100 Jahren international erfolgreich ist. Jeder weiß, wofür sie steht. Das Unternehmen berücksichtigt sicherlich aktuelle Trends und Neuerungen im Bereich Pflege und Kosmetik, bleibt jedoch stets seinem angestammten Markenkern treu: Care. Nivea hat sich behutsam weiterentwickelt und löst seine Markenversprechen gegenüber der Zielgruppe nach wie vor glaubwürdig ein.

Bewertest Du seit Deiner Tätigkeit im Markenumfeld Erfahrungen mit Marken anders?

Definitiv! Vor dem Hintergrund, dass ich mich als Beraterin bei B&C tagtäglich intensiv mit Marken und deren Umsetzung an den wichtigsten Kontaktpunkten auseinandersetze, nehme ich Erlebnisse mit Marken bewusster und vermutlich auch kritischer wahr als ein „normaler“ Konsument.

Egal ob auf dem Arbeitsweg oder beim Einkauf, ob privat oder beruflich, jeder kommt im Alltag mit Marken in Kontakt – ob positiv oder negativ. In einigen Situationen denke ich über das Verbesserungspotential nach. Oftmals sind es nur Kleinigkeiten, die ein negatives Markenerlebnis vermeiden ließen. So kann ich aus meinen eigenen Erfahrungen wiederum Inspiration für den Job und das nächste Kundenprojekt schöpfen.

Ein einprägsames positives Erlebnis hatte ich kürzlich im Caesars Palace in Las Vegas. Dort gab es einen Concierge-Service per WhatsApp, über den sämtliche Fragen gestellt und Wünsche an Ort und Stelle übermittelt werden konnten. Innerhalb weniger Minuten konnten beispielsweise Tickets für die Abendshows gebucht, ein Badetuch aufs Zimmer gebracht oder das Frühstück bestellt werden. Die Erfahrung eines derart schnellen und unkomplizierten Services, hat meinen Aufenthalt noch angenehmer gemacht und ist positiv in Erinnerung geblieben. Und genau darum geht es doch! Ein Mehrwert verknüpft mit Überraschung schafft Begeisterung. Mit solchen Erlebnissen bleiben Marken nachhaltig im Kopf der Zielgruppe verankert.

5 Fragen an Heike Amler
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